中秋、国庆、元旦、春节，下半年的节日一个接着一个来，纪念日也是三五天就来一个，有太多理由使企业下半年的促销活动“后浪推前浪”。尽管如此，一些企业却是表面风光，促而不销，笔者根据医药保健品企业的失败促销个案总结出促销的十大误区，想知道你的促销错在哪儿，先听听自己唱的是哪一出吧！

一厢情愿：其实你不懂我的心

某企业代理了一种以膳食纤维为主要原料的功能性保健品。产品上市时，企业搞了个名为“凭你赏”的免费试吃促销活动，顾客只要凭“三高”证明和身份证就可以免费吃，吃完后认为值多少钱就给多少钱。结果捧场的人不少，付钱的时候都只给两块三块，有的人还把桌子上的牙签、餐巾纸，甚至盘子带走，挑剔服务员不提供茶水，服务慢，不开空调等，最后是人越来越少，产品消耗了不少，销售廖廖无几。

【析】促销的目标是消费者，目的是要消费者打破以往的消费习惯，增加消费的投入，或者将以前使用的品牌先行搁置，尝试新的品牌。于是，促销企业开始在促销由头、政策上大动脑筋，根本不考虑消费者心理，让促销成了作秀。

两败俱伤：为什么受伤的总是我

沈阳两家医药保健品龙头企业，中秋之际暗自较劲，总想知道对方如何制定促销政策、用何种形式等。然而，对方的保密措施却让企业无计可施，没办法只能狠心将价格、买赠比例降到最低，将规模做到最大，促销不为挣钱，只要收支平衡就算成功，结果是让消费者着实得到了一把实惠。促销后，双方陷入了一个销售低谷期，企业利润大幅下降，促销带来的伤害将企业拖入了恶性循环的怪圈。

【析】促销不是打击对手，而是壮大自己，不是两败俱伤，而是共存共荣。没有竞争的舞台是寂寞的，只有与同行一起做大市场这块蛋糕才可能占有更大的份额。互相借力，与竞争对手的特色加以区分，在大产业上欢迎竞争对手，在细分市场上占据自己的领航者位置。促销当然可以不按牌理出牌，前提是要遵守游戏规则。

三从四德：为什么你背着我爱别人

山东某营销企业代理了一个女性滋补类产品，产品上市之初开展了一次促销行动，企业的目的非常简单，即收集有效顾客资源，在消费者中形成一种流行与紧俏的感觉，要求消费者一定要忠诚不二。根据这个目标，促销借鉴了“超级女生”的活动方案，制定了“过五关斩六将”的参与步骤，第一关所有的人都可以参与，之后由企业决定谁可以进入下一环节，到了第三关则需要参与者提供身份证、户口本、社保卡、水电煤气费收据、单位证明、收入证明等不下十几项证明，参与者一开始的热情已经被折腾贻尽，最后过关的消费者在接到通知后，最多的回答就是提供不了那么多证明。即使促销员表示可以考虑不提供那么多证明，消费者也没有了参与热情。热闹开场，无声收场。

【析】促销有时候是收集资源的一种方式，促销的规则由企业自主决定，于是如通讯行业一样的霸王条款开始出现，企业设置了各种各样的要求，在广泛发动群众的基础上一层层过关，最后留下一批真正有价值的顾客资料。这种一切由企业说了算的参与规则，让很多顾客产生了“人为刀俎，我为鱼肉”的感觉，不用说消费产品，就是对企业的信任度也打了折扣。

 四面出击：我不得已上路，为不安分的心

上海某医药公司的王总经过几年经营，刚刚开发了包括江浙在内的近10个市场。临近国庆，企业决定做一次责任与爱心同行的大型促销活动，实行捐赠、买赠优惠、疗养旅游等一系列内容。在动员会上，所有的市场部都跃跃欲试，就连刚刚开发的无锡与常州市场也积极要求参加。为了平衡市场利益，也为了支持新开发市场，两个新开发的市场也加入到促销中来，可这两个新市场的办公室才刚刚租好，哪具备做促销活动的基础？结果这两个市场的促销活动雷声大雨点小，漏洞百出，战斗激情遭遇当头棒喝。

【析】促销需要有把握地出击，在没有做好准备的市场，或是还不具备促销条件的市场，开展促销活动对于市场将是一种损害，对于促销本身也是一种损失。全国联动需要的是配合的紧密与默契，更需要市场环境与市场开发的基础，都说蒙牛利用好超女选拔，不如说是蒙牛的各个市场都具备了这种促销的条件，换成其他企业，其实也未必能够做得这么好。

五里雾中：何去何从？何去何从？

哈尔滨一健康产业公司老板一直想做个大活动提高自身知名度和影响力，市场部在他的亲自带领下策划了一场促销活动，计划让整个阜阳、整个安徽、整个中国，甚至全世界都知道他在做这个利国利民的事业。最后，他说服所有的人组织了一次上书区委区政府、市委市政府的请愿促销活动，一级一级上报，直接到党中央国务院，还要报给联合国秘书长，基调定下了，怎么搞？大家还是没有方向，最后是促销活动取消，市场部还得按照自己对市场的把握调整促销方向。

【析】很多企业老板雄心很大，在看到一些大企业全国联动的促销活动之后，总感觉自己也可以，要求市场部人员制定一场类似的活动，完全不考虑自身实力能否支撑。市场人员左右为难，按老板说的做，肯定不会成功，因为资源不匹配；不按照老板说的做，又面临着饭碗的取舍，何去何从，不知所向。最后只能采取折衷的方案，效果当然差强人意。

六神无主：谁在意，我的明天在何处

某健康体验店为了增加客流量、提高销售，做了一场名为“爱在我身边”的促销活动。总部提供详细的策划方案、赠品与奖品等物料支持，体验店需要在1周内充分利用道具做好宣传预热工作，一周后由总部专家组成的咨询团将到体验店提供现场咨询。然而，体验店没有领会策划方案的真正意图，将促销品发给了老顾客，根本没有做宣传工作，因为他们已经习惯了这种守株待兔式的经营方式，结果这家店在1个月后改头换面。

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